En comunicación, sabemos lo que representa estar en la mente de los públicos (ganar notoriedad), que sepan qué hacemos, dónde estamos y a quiénes apoyamos. Pero la notoriedad deja de ser positiva cuando nuestro nombre se “viraliza” vinculado con una emoción negativa.
Sancor Seguros tomó una decisión desacertada en la despedida de Lionel Messi. Mientras 80.000 personas miraban al cielo esperando emocionarse —aún más—, pasó lo inesperado. La marca tenía la oportunidad de generar impacto en todas las personas que estaban pendientes de ese cielo y lo logró, pero de forma completamente negativa.
Los relacionistas públicos sabemos que lo importante no es solo cuánta gente te vio, sino qué sintió cuando lo hizo. Sin embargo, hay otros factores que pueden atenuar o cambiar ese impacto. Es el trabajo de los profesionales en la materia actuar rápidamente en ese sentido: pensar estrategias que nos permitan explicar qué pasó y por qué se tomó esa decisión y no otra, reivindicar el apoyo al 10 (en este caso) y reconocer el error, porque este desacierto en un momento histórico tiene que ser gestionado. Cerrar el diálogo en redes, no pedir disculpas y no hacer nada para reparar le cede el relato a los memes, y eso no es gestionar una crisis de reputación.
¿Qué podemos hacer desde las relaciones públicas ante una situación de crisis? Tenemos gran cantidad de herramientas para planificar y gestionar una crisis ya instalada: formar un comité, designar un vocero, escuchar a la audiencia, abrirnos al diálogo con los involucrados y mostrar una nueva postura con actitud proactiva y reparadora.
Como señala Wilcox (2012): “Los profesionales de las relaciones públicas deben desarrollar estrategias y procedimientos de comunicación para influir en el curso del conflicto, en beneficio de la organización y, cuando sea posible, en beneficio de los múltiples públicos de la organización. El uso de las relaciones públicas para influir sobre el curso del conflicto y, en última instancia, sobre una crisis, se denomina gestión estratégica de conflictos”.
La gestión estratégica de conflictos deja en evidencia que la reputación institucional no está vinculada únicamente con la visibilidad alcanzada, sino con la capacidad de las organizaciones para anticipar, planificar, actuar y comunicar de forma coherente ante situaciones complejas.
Lic. Paola De Dominicis
Docente y autora de la asignatura “Relaciones Públicas y Comunicación de Crisis”
Facultad de Ciencias Sociales y Humanas
